营销人做梦都想引爆社交媒体?先问自己这五个问题

社交媒体活动很容易会出现出师不利的情况。无论你进行的是品牌、公共机构、非营利组织还是争议问题的活动,为了避免失败,你都需要向自己提出这五个问题,确保公众能够尽可能准确地领会你的行动纲领。

人们到现在仍然没有弄懂社交媒体,我所指的不仅是唐纳德·特朗普(Donald Trump)。

社交媒体是目前为某个观点或行动争取社区支持的最佳方式,因为这确实行之有效。没有其他方法可以更好地引导那些原本已经认同你的人——通过代理人将你的信息(通常用他们自己的话)传达给熟悉和信任他们的人,而这些受众是你用其他方式无法触及的。

尽管如此,社交媒体仍然是一个危机四伏的地方。大家看看最近的一些头条新闻就知道我在说什么了。

最近的社交媒体活动失败案例

华盛顿红人队(Washington Redskins)最近就从中学到了一课——一项支持保留该球队争议性队名的草根运动最终被发现是由一家公关公司发起的,而在幕后为其提供资金的正是这支球队的老板 。

如果你是一家强调客观性的机构,透明度是至关重要的一点。美国环境保护局(EPA)最近开展了一项叫做“Thunderclap”的运动,目的是为了支持自己的清洁饮用水监管规定。但是美国政府问责办公室指责这是一项 “隐蔽性宣传活动”,因为通过朋友转告得知这些社交媒体信息的受众可能没有意识到这项运动是由 EPA 发起的。

客观来说,付费发起公关/营销活动来传达自己的观点是一件很正常的事情。大大小小的组织都可以利用社交媒体成功做到营造社区和促进行动,而且这也是一种十分正当的做法。

我们可以看到很多成功的案例,下面是其中一些最让人津津乐道的:洛杉矶国王队(Los Angeles Kings)通过 一系列幽默的推文 拉拢了大批南加州的球迷——他们向来都是 NHL 球迷当中比较缺乏热情的;United Way 有一项持续多年的品牌推广活动“Live United”,这项活动非常依赖于可分享的社交内容来提升自己在新生代当中的品牌认知度;Casper 最近进行了一项有趣的“ 宿醉助手 ”活动,旨在帮助纽约市民从假日派对中恢复精神。

社交媒体活动准则

虽然这并非什么高深的学问,但是社交媒体活动很容易会出现出师不利的情况。无论你进行的是品牌、公共机构、非营利组织还是争议问题的活动,为了避免失败,你都需要向自己提出这五个问题,确保公众能够尽可能准确地领会你的行动纲领。

1. 你拥有开展活动所需的公众基础吗?

线上支持行动所做的是放大本身存在的公众意见。Twitter 和 Facebook 都不能凭空创造出一个不存在的社群。我们以在 2008 年风靡全国的“奥巴马为美国”(Obama for America)数字宣传活动为例,它放大了奥巴马真正支持者的声音,并为他们提供了一个专门的发声平台——这些支持者都不是凭空出现的。

所以请先问问你自己:你所倡导的观点是否存在真正的公众舆论支持?如果你只是单独的声音,你最好先找一些影响者进行幕后和公开的铺垫宣传工作(例如通过媒体关系和广告),提前建立一个认同你的观点的群体。

2. 你准备好迎击反对声音了吗?

如果你提出的主张不如你的反对意见那么清晰、准确和令人信服,那么你就处于一个相当危险的境地了。当涉及到人的情感和文化敏感问题的时候更是如此(这也是华盛顿红人队最近陷入舆论困境的原因)。

如果你的反对者提出了“这项政策将会损害到许多家庭的利益”这样清晰的质疑,但是你最多只能想出“这个问题很复杂”这种回应,完全无法证明自己的观点,那么你要做的事情还有很多。

3. 你愿意完全公开自己的动机吗?

每个人都有自己的立场,有时人们会将自己的真实想法隐藏起来(并无恶意)。但是互联网文化要求你做到公开透明,否则其他人就会认为你不怀好意。无需在意这种做法是否完全合理,因为你不会想陷入这样的争议当中。

社交媒体的即时性和快速回应机制使得一个声音可以迅速到达大量的受众。如果这个声音所传达的内容符合你的主张,这固然是一件好事;但如果它是在批评你的动机(尤其是不实的批评),那么你就有麻烦了。

4. 你所提倡的观点是否可信和正当?

这听起来很容易做到,但是事情往往没有这么简单。Chick-Fil-A 就是很好的一个反面教材 。无论你的立场对你来说是多么的有利,如果你的组织所持有的观点与社会准则相悖,那你就要准备好接受声讨。这可是一个自由的国家。

但如果你的目标是触及一个群体基础广泛的市场,那你就不要开展带有明显争议性的社交媒体宣传活动。不要冒犯或激怒特定的文化群体,不要站在被大众摒弃的立场上,最重要的是,不要拒人千里。

5. 人们可以清楚明白你的主张的意义吗?

请记住,社交媒体的消费是碎片化的,人们通常会在小型屏幕上随时随地查看这些信息,所以这种形式特别适合采用简练的宣传语,醒目的图像,以及其他短小精悍和容易理解的碎片内容。

这里有一条经验准则,如果你的观点过于复杂,无法精炼成一个人人都能立刻理解的标签,那么它也许不适合用于社交媒体驱动的宣传活动。相反,如果你的活动向人们提供了多种参与方式,那么他们就会觉得自己为你的成功发挥了作用。

了解你的受众,不要欺骗他们的感情

最好的社交媒体活动应该能让所有人都可以在其中找到自己的位置。最热情的支持者会想法设法将你的观点传达给他们的所有朋友,而一般的支持者只是偶尔转推或者转帖相关的内容。

简而言之,请真诚待人,利用友谊和社交关系的力量来宣传一个简单直接的观点是最有效的做法。尽可能地公开你的组织的信念,同时让人们可以在你想要讲述的故事中倾注情感。