媒体主导下的“房产O2O”是个十足的伪命题?

最近和圈子里的朋友在聊,资本稳定下来的后半年,哪个行业最先衰败,结果一致的观点是房产的电商模式,结果出人意料。作为做房产媒体出身的笔者来说,所谓的房产O2O,至少在新房这块,十足是个伪命题。

O2O的本质是将线下的商务机会与互联网结合,让互联网成为线下交易的前台,对于零售,餐饮,美容,甚至出行都使用,但对于房产而言,将互联网作为销售的前台,确实是做不到,现行所谓的房产O2O其实更多是在媒体主导下,把线下宣传搬到线上,本质的交易依旧是在售楼部内完成。而作为商业模式主体的开发商一直不为所动。

开发商自己都不走心 何谈线上线下联合

撇除资本因素,消费因素,开发商自身不走心是房产O2O一直停滞不前的主因。万科、龙、保利、绿地等一直也最互联网房产模式心存疑虑,迟迟不愿踏入。唯一值得一提的就是全年双12期间的淘宝买房节,结果也是然并卵,噱头大过实际成交。而开发商最热衷的还是全民分销,小蜜蜂拓客等传统手段,开发商自己不入局也不走心。

而市场上现在的所谓房产O2O项目主体还是媒体在做,最近链家9月9购房节的出街广告也是遍布大街小巷,吉屋网,方多多等不差钱的主,也开始在网上玩概念营销,但总的来说,对市场影响很小很小。房子作为大宗消费,购买者唯一考虑的就是价格,互联网商业模式如果规避价格本身,只在营销上玩花样,是吸引不了人的。

媒体主导的电商模式下 开发商成为陪衬

既然开发商不走心,媒体在主导,那么房产O2O是不是伪命题?首先要考虑房子作为大宗消费,刚需且购买频次低是其主要特点,这样的现状就决定了它极强的线下属性。一个项目的开发从拿地——建设——销售——物业经过三十年的发展,已经十分完善,对于开发商而言,媒体就是打打广告,做做宣传,不需要搞什么电商,媒体的流量变现是未知,我开发商为什么要入局。

出于这样的考虑,房产大拿们集体默不作声也是可以理解的,对于房产电商,他们的理解就是两个字:导流,在实际点就是拓客。而媒体最能做的还是线上展示宣传,与理想状态的线上选择购买,线下交货的模式相去甚远。而媒体在电商模式上的尝试,如交多少抵折扣的做法本与开发商自己交定金抵折扣的营销无异,只是说媒体有大的流量支撑,能够让开发商的营销优惠被更多人知道,但这怎么能算一个完整的电商模式呢?到头来媒体流量起来了,但开发商的拓客依旧止步不前,作为销售主体的开发商岂不是陪衬。

媒体打通线上线下 流量变现效果不明朗

作为房产类媒体,流量变现金通常两种途径。一种就是常规的网站,APP等页广告推广,虽然覆盖人群广,但对购房者难留下深刻印象。对于最终成交还是杯水车薪。另外一种就是线上预约拿折扣,线下购房直通车接送的模式。这种媒体主导的模式,试图通过打通线上线下隔阂,形成一个完整的购房闭环。媒体与开发商签订协议,保证每月的用户上访量,收取基础服务费,同时由媒体带来的客户中成交的,再由媒体收取单笔的成交佣金。

此外看房团,媒体买断房源,购房者联合议价等模式,总的来说,噱头大于实际成交效果。无论北上广,西安还是成都,大部分项目选择营销依旧是分销,老带新等,讲究成交一单给一单的提成,更加的务实。而媒体推崇的房产O2O模式,也违背了去中介化的本来目的,转而自己成为中介,两头收钱。

商业模式的本质就是满足人们对于购买的需求,对于刚需而言,房产的唯一需求就是降价。离开这个前提去谈房产O2O的未来,未免不切实际。