别让社区电商模式成为扶不起的阿斗!

最近,关于社区电商模式的讨论又渐渐多了起来。有人说社区电商将成为下一个风口,也有人说社区电商将干掉大超市和传统电商。当然,一直以来这样的说法就不绝于耳,但是社区电商模式真的火起来了吗?

未必。

所谓社区电商模式,一般是以夫妻二人为运营者的小规模便利店,通过接入在线平台实现APP下单,线下提货的模式。一般来说,社区电商模式的优势大概有以下几点:距离优势、信任优势、体验优势。

首先,随着人口老龄化,社区便利店等场景确实得到了更多的出镜率,而它们也确实可以为社区老人提供一些便利性。但是一直以来,这种“夫妻店”就是在一种不温不火的状态中持续经营,折不了本也发不了什么大财。现在,众多品商开始瞄向了这些夫妻店,意图通过在线系统和店铺进行绑定,以低于市场的进货价格将店面收入旗下,为消费者提供更具优势的购物体验,最终实现品牌盈利。

1
社区O2O能让夫妻店强势回归吗?
首先,想把社区O2O玩起来,为了保证销售量可控,选址必然会在一些大型社区。但是这种级别的社区基础设施多半非常健全,几步路就有菜市场,这短短几步路带来的便利性真能衍生出一个庞大产业,来颠覆些什么吗?

也许你会说,随着中国老龄化加剧,这样的夫妻店还是有市场的。但是说真的,比起这种夫妻店,老人思维仍然会首选逛菜市场。一方面,老人的生活习惯相对比较保守,另一方面,逛菜市场已经成为了老年社交中一个高频次场景。当然我们也必须承认,夫妻店对于那些腿脚不太灵便的老人来说还是具有一些便利性的。但是这样的老人,你能指望他们购买多少东西呢?换言之,假如夫妻店是依托于老年人群体,而这些人群又因为种种问题无法形成强购买力,那么夫妻店的未来何在?更不要提什么O2O场景了。

如果放弃成熟的社区,转而去那些交通不便利,基础设施缺失的社区怎么样呢?我看也够呛。一直以来,传统夫妻店已经在这些场景扎根落户了,简单的020能衍生出新的购买力吗?创造不了价值,解决不了痛点的,不是自欺欺人一场空又是什么呢?

这么看来,老龄化产生的购物场景,对夫妻店的发展并没有太大助力。

2
社区电商需要直视的对手是谁?
有一种观点认为,社区电商将干掉大超市和传统电商。我认为,别扯淡了。远的不说,先说说现在风靡一时的7-11,全时便利店。这些遍布城市各个角落的便利店,一方面为消费者提供了优质产品,另一方面又提供了24小时营业的超强便捷性。夫妻店可以在产品层面和便利程度上打破它们的包围吗?以夫妻店的服务理念和浅尝辄止的经营态度,如何去挑战那些有底蕴、有规则、有指标的大型超市和电商?再者,无论是这种连锁便利店还是大型超市和传统电商,都有着优质供应链作为支撑,凭借夫妻店的营业额,如何来和这些品牌商们匹敌?

3
通过社区O2O让夫妻店成为流量入口怎么样?
很扯淡!

现在很多线上品牌商都开始染指社区便利店,希望将这些社区店成为自己O2O计划的流量入口。对此举,我不想直接作出武断的结论,不妨让我们看看这些品牌商到底在打什么算盘:

首先,这些品牌商意图将线上系统接入社区便利店,为了达成这一目标,品牌商多半会向社区店提供低廉的采购价格,社区店享受到了采购红利,自然愿意与品牌商合作。随后,品牌商再次放出价格红利,通过线上系统,向消费者低价销售方便面、卫生纸等高使用频次商品,以培养社区居民的线上消费习惯。最后,当习惯养成,品牌商再通过生鲜食品、进口水果等高毛利产品实现盈利。而这些对冷链要求极高的产品,又将借助社区便利店的冷藏环境得以实现。此外,收发快递等场景也可以成为社区店捕获消费者芳心的法宝之一。

乍一看,这的确是非常清晰的逻辑链条。但是,看起来完美的商业逻辑往往经不起推敲。首先,品牌商希望以夫妻店作为触发器,让消费者产生使用习惯的前提是,消费者真的可以从这个场景中得到更大的便利。

实事求是的说,在社会高度发达的今天,还有多少人会因为找不到地方买矿泉水方便面等生活必需品而产生困扰?低价优势,确实可以让消费者短时间通过线下系统下单,但是当补贴结束,相信消费者还是会直接通过就近的便利店发生购买。这种脱裤子放屁式的习惯培养,是不是有点不可理喻呢?

其次,让我们反观便利店,如果这些店铺经营者失去了采购补贴,他们还愿意继续让品牌商的线上系统接入店面吗?而品牌商如果想要长期进行货品补贴,只有两种可能性:

第一,社区便利店与消费者互动增加,消费者购买频次变高,品牌商实现盈利。

第二,无休止的融资烧钱。我们假设消费者真的养成了新的线上下单习惯。但是这批以夫妻店为代表的运营者愿意去加入这波大潮吗?当生鲜产品上线后,对冷藏设备和店面人员的操作都有了更高的要求,习惯了安逸的社区店经营者愿意加入吗?进行冷藏设备升级的费用也是要掏钱的,难道还要靠补贴去无止境的推动么?

这里,其实我们就一目了然了:社区店享受采购福利的同时,并不具备提升消费者使用频次的手段,品牌商通过价格福利强行从电商平台、线下便利店分流出的部分消费者也会逐渐随着补贴的减少而减少,而社区店运营者的积极性也会逐渐减弱,最终社区O2O回到了半死不活的局面。

那么除此之外,社区电商能依托于粉丝经济吗?

有人说,如果社区店和消费者之间的互动可以有效增加,那么消费者和社区店运营者之间的羁绊也会加深,这种粉丝经济优于传统电商,故而是一大创新。

持类似观点的人绝对犯了一个低级错误:那就是把市场规范和社会规范相互混淆。

所谓市场规范,就是建立在等价交换上的经济行为,而社会规范是指人际交往之间友好的请求,关于这一点,丹•艾瑞里在其著作《怪诞行为学》就曾经做出过详细解释。这两种规范相互独立,但是混淆在一起时就会让人啼笑皆非,就像……你需要为了晚餐付费给你的岳母吗?换言之,市场规范和社会规范直接的关系非常微妙,假设你和社区店老板因为交易产生了一种友谊,而某一次,你从社区店购买到了腐烂的生鲜产品,但是老板却对你的理论无动于衷,我相信这样的友谊也就戛然而止了,更不要提什么粉丝经济了。

回想起来,自己所写的评论文大多是秉持着客观中立的态度,得出的结论也往往是各打五十大板,唯独社区电商模式,让我竟找不出一个理由不去唱衰它。

4
社区O2O最后的遮羞布:懒人经济
不可否认,社区O2O场景如果真的实现,的确会为部分宅男宅女所青睐。但是,再让我们明确一点:

究竟什么才是懒人经济?

懒人经济是不是指,消费者一个个像太后老佛爷般的衣来伸手饭来张口?

懒人经济,不是这么个“懒”法

以马斯洛的需求层次理论为例,马斯洛认为人作为一个有机整体,具有多种动机和需要,包括生理需要、安全需要、归属与爱的需要、自尊需要和自我实现需要。马斯洛认为,当人的低层次需求被满足之后,会转而寻求实现更高层次的需要。

在我看来,懒人经济的真正要义,就是帮助那些脱离温饱状态的消费者快速实现归属与爱的需要、自尊需要和自我实现需要。就拿白领阶层来说,他们每日多半都浸泡在繁忙的工作里,拥有足够的购买力,却对消费品的认知度十分有限。假如我是一名白领,我需要在穿衣打扮和举手投足中展现出属于白领的状态,但是繁忙的工作却让我没有时间去研究那些潮流品牌和购买渠道,我该怎么办?

懒人经济,则是让那些懂商品的人,为那些有购买需求的白领提供专业的购买意见,让白领们在衣食住行等各大品类,享受到匹配的服务。而在这个过程中,白领们不必要付出脑力劳动和时间成本。

回过头来看,我们的社区O2O能实现这些事情吗?懒人经济,真的就是让那些懒得连楼都不想下的人进行自我实现吗?这样的人,我们能指望他带来多大的购买力呢?不过有一点必须承认,传统电商无法在配送环节上,有效避免居民不在家的情况,而社区店却可以妥善解决。从这一点来看,社区店确实带来了便利。但是以此作为基点去推敲社区O2O的未来,我看不到希望。

总体来说,我认为社区电商模式存在以下几点缺陷:

1、社区“夫妻店”经营者不具备与互联网时代匹配的能力和意识;

2、社区店销售量级太小,缺乏“双11”类营销手段实现销售额暴增,故而无法实现供应链的逐层优化

3、品商通过采购补贴收编社区店毫无变现逻辑,在资本寒冬无法长期和批发商形成良性竞争;

4、高毛利生鲜产品对冷链要求极高,而社区店运营者未必会为生鲜产品进行冷藏设备的升级投资,也不愿意为生鲜产品的完好与否负责;

5、市场规范不会因为经营者与消费者的物理距离而改变。

这么说来,社区O2O最难的其实就是颠覆人性。当补贴消失后,让那些浅尝辄止,习惯安逸的便利度老板摇身一变成为互联网+的积极参与者,真的没那么容易。最后,所谓的社区020到底是不是个伪命题?让时间来证明吧。

【责任编辑:snoopy TEL:(0533)8822183】